O Cliente Médio Não Existe: Como Ler Melhor o Ticket Médio

Quem é afinal o cliente do seu restaurante?

É uma pergunta simples, mas tem mais peso na gestão do negócio do que muitas vezes parece.

Há restaurantes que acompanham o ticket médio todos os meses e usam esse valor como se representasse um cliente médio.

O desafio é que esse cliente médio pode simplesmente não existir.

A mesma pessoa pode visitar o restaurante em momentos diferentes e comportar-se de forma completamente diferente.

Pode entrar de manhã para tomar um café. Pode voltar ao almoço com pouco tempo e querer uma refeição rápida. E pode regressar à noite com a família e procurar uma experiência completamente diferente.

O cliente é o mesmo.

A necessidade é que mudou.

Este tema foi desenvolvido num episódio do Prato do Dia. Pode assistir ao episódio completo no YouTube: Quem é o cliente do seu restaurante?

O ticket médio é importante, mas não explica tudo

O ticket médio ajuda a perceber quanto é que, em média, cada cliente está a gastar.

É uma métrica útil.

Mas, vista isoladamente, pode esconder muita informação importante.

Um ticket médio de determinado valor não explica quem fez aquele consumo.

Não explica se foi um cliente ao pequeno-almoço, um almoço de trabalho, uma família, um casal ao jantar ou alguém que entrou apenas por conveniência.

Por isso, olhar apenas para o número pode ser insuficiente para perceber aquilo que realmente está a acontecer no restaurante.

O mesmo cliente pode ter necessidades completamente diferentes

Imagine a mesma pessoa em três momentos do dia.

De manhã, entra no restaurante para beber um café antes de ir trabalhar.

Ao almoço, regressa com pouco tempo disponível. Quer rapidez, simplicidade e controlar o valor que vai gastar porque almoça fora com frequência.

À noite, pode voltar com a família.

Nesse contexto, já pode procurar outra coisa.

Uma oferta mais versátil.

Opções para crianças.

Mais flexibilidade.

Uma experiência mais demorada.

O cliente não mudou.

A ocasião de consumo mudou.

E essa diferença deve ser considerada quando se interpretam as métricas do restaurante.

Não existe apenas um tipo de cliente dentro da mesma casa

Um restaurante pode receber perfis muito diferentes ao longo do dia e do mês.

Por exemplo:

• clientes de pequeno-almoço;
• pessoas que almoçam durante o horário de trabalho;
• almoços de negócios;
• famílias;
• casais ao jantar;
• clientes de conveniência;
• pessoas que procuram uma experiência mais demorada.

Cada um destes grupos pode ter necessidades diferentes.

E essas necessidades influenciam aquilo que compram, quanto gastam e aquilo que esperam do serviço.

Quando o ticket médio sobe e o número de clientes desce

Uma análise simples pode mostrar que o número de clientes está a diminuir enquanto o ticket médio aumenta.

Isso pode levantar uma hipótese: o restaurante pode estar a ficar mais caro para uma parte do seu público.

Mas esta conclusão, por si só, ainda é precipitada.

É preciso olhar para mais informação.

Quem eram os clientes desse período?

Que ocasiões de consumo dominaram?

Houve mais jantares e menos almoços?

Houve mais famílias?

Houve um congresso próximo que alterou temporariamente o perfil de procura?

O contexto muda a leitura do número.

O cliente médio não existe

Quando se junta toda a faturação e se divide pelo número de clientes, chega-se a um valor médio.

Esse cálculo é útil.

Mas não significa que exista uma pessoa real a consumir exatamente daquela forma.

O valor médio resulta de comportamentos diferentes.

É por isso que o restaurante deve tentar perceber quem está por trás daquele número.

Qual foi o perfil dominante naquele mês?

Que tipo de necessidade trouxe essas pessoas ao restaurante?

E que decisões devem ser tomadas a partir daí?

Categorizar clientes melhora a leitura do negócio

Sempre que for operacionalmente possível, faz sentido tentar separar diferentes contextos de consumo.

Por exemplo, distinguir almoço de jantar.

Perceber quantos clientes procuram pratos do dia.

Identificar famílias.

Separar momentos de consumo rápido de experiências mais demoradas.

O objetivo não é transformar o restaurante numa operação burocrática.

É conseguir interpretar melhor aquilo que os números estão a dizer.

Quanto melhor for essa leitura, mais fácil será tomar decisões sobre serviço, oferta e operação.

Conhecer o cliente ajuda a adaptar o serviço

Se uma parte importante dos clientes procura o restaurante ao almoço porque tem pouco tempo, a velocidade do serviço ganha peso.

Nesse caso, pode fazer sentido trabalhar processos que reduzam espera e simplifiquem a experiência.

Se o perfil dominante forem famílias, outras necessidades aparecem.

Menus para crianças.

Mais flexibilidade.

Servir os mais pequenos rapidamente.

Ter opções que reduzam o stress da família durante a refeição.

Se o cliente procura um jantar mais demorado, pode valorizar outro ritmo e outro tipo de experiência.

Ou seja, conhecer o perfil de procura ajuda a desenhar melhor a operação.

O ticket médio deve ser ligado ao comportamento do cliente

O ticket médio não deve desaparecer da análise.

Deve ganhar contexto.

Em vez de perguntar apenas "qual foi o ticket médio este mês?", vale a pena acrescentar outras perguntas.

• Quem gerou esse ticket médio?
• Em que momentos do dia?
• Que tipo de consumo foi feito?
• Que necessidade estava a ser satisfeita?
• Que perfil apareceu com mais frequência?

Quando estas perguntas entram na análise, o número deixa de ser apenas um valor e começa a ajudar a explicar o negócio.

A engenharia de menu também ajuda a perceber comportamento

A engenharia de menu para restaurantes ajuda a perceber que produtos têm mais popularidade e que artigos colocam mais dinheiro no negócio.

Mas essa leitura ganha ainda mais valor quando é relacionada com o tipo de cliente que está a fazer esse consumo.

Quem compra determinado produto?

Em que contexto?

Com que frequência?

Que necessidade está a tentar resolver?

Estas perguntas aproximam a análise do comportamento real do cliente.

O restaurante não deve gerir apenas pratos. Deve gerir pessoas e ocasiões.

É fácil cair na tentação de olhar apenas para menus, fichas técnicas, vendas e produção.

Tudo isso é importante.

Mas a restauração continua a ser um negócio de pessoas para pessoas.

As métricas existem para ajudar a perceber aquilo que está a acontecer.

Não para substituir a compreensão do cliente.

O número diz quanto foi gasto. O perfil do cliente ajuda a explicar porquê.

Perguntas frequentes sobre ticket médio e perfil do cliente

O que é o ticket médio de um restaurante?

É o valor médio gasto por cliente. Pode ser calculado dividindo a faturação pelo número de clientes atendidos num determinado período.

Porque é que o ticket médio não deve ser analisado sozinho?

Porque o mesmo valor pode resultar de perfis e ocasiões de consumo muito diferentes. Sem contexto, a métrica pode esconder aquilo que realmente está a acontecer.

O mesmo cliente pode pertencer a vários perfis?

Sim. A mesma pessoa pode ter necessidades diferentes dependendo do momento do dia, companhia, tempo disponível e motivo da visita.

Como pode um restaurante conhecer melhor os seus clientes?

Pode começar por separar contextos de consumo, horários, tipos de visita e perfis recorrentes, relacionando essa informação com as vendas e o ticket médio.

Porque é importante conhecer o perfil dominante de cada período?

Porque essa informação pode ajudar a ajustar serviço, operação e oferta às necessidades das pessoas que estão efetivamente a procurar o restaurante.

Use as métricas para conhecer melhor quem está à mesa

Da próxima vez que olhar para o ticket médio, não pare no número.

Pergunte quem está por trás dele.

O que procurava?

Porque escolheu aquele restaurante naquele momento?

O que valorizou?

E o que poderia ter sido feito melhor?

É essa leitura que transforma uma métrica simples numa ferramenta de decisão.

Quando o desafio envolve vendas, experiência, operação, oferta e rentabilidade ao mesmo tempo, uma consultoria para restaurantes permite olhar para o negócio de forma integrada e definir prioridades com base na realidade da operação.

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