É possível aumentar o lucro de um restaurante sem ter mais clientes? Sim. E esta é precisamente uma das ideias que mais resistência provoca quando falamos com empresários da restauração.
Existe uma associação muito forte entre ganhar mais dinheiro e fazer o cliente pagar mais.
Mais faturação? Mais clientes.
Mais lucro? Aumentar preços.
Melhores resultados? Vender mais.
Mas nem sempre é esse o caminho.
Um restaurante pode melhorar os seus resultados trabalhando com os mesmos clientes e sem aumentar indiscriminadamente os preços.
Para isso, é preciso deixar de olhar apenas para quanto se vende e começar a perceber o que se vende, em que quantidade e com que rentabilidade.
É aqui que entra o mix de vendas.
Ganhar mais dinheiro não significa abusar dos clientes
Este episódio nasceu de uma conversa com um empresário da restauração.
Quando falávamos sobre formas de melhorar os resultados do negócio, a resposta foi muito clara:
“Os preços da minha casa já estão bons. Eu não quero abusar dos clientes.”
A preocupação é compreensível.
O desafio está em partir do princípio de que melhorar o resultado financeiro implica necessariamente cobrar mais ao cliente.
Não implica.
O restaurante pode ter oportunidades dentro daquilo que já vende, sem precisar de transformar cada decisão numa subida de preços.
O que é o mix de vendas de um restaurante?
O resultado de um restaurante não depende de um único prato isoladamente.
Não é o frango assado sozinho.
Não é a pizza sozinha.
Não é o hambúrguer sozinho.
É o conjunto daquilo que é vendido.
Esse conjunto é o mix de vendas.
Quando o restaurante começa a perceber as quantidades vendidas e aquilo que cada produto deixa no negócio, ganha informação que pode utilizar para tomar decisões.
E essa informação é extremamente valiosa.
O cliente não deixa apenas dinheiro quando visita um restaurante.
Também deixa informação através das suas escolhas.
O cliente deixa dinheiro e deixa informação
Saber o que os clientes escolhem permite começar a perceber o comportamento real das vendas.
Não aquilo que o proprietário pensa que vende.
Aquilo que realmente vende.
Existe uma diferença importante.
É muito fácil dizer:
“Na minha casa sei perfeitamente qual é o prato mais importante. É o bitoque.”
Mas a gestão não deve ser construída apenas com perceções.
É necessário ter elementos que permitam perceber o peso real desse produto no negócio.
Segundo a lógica apresentada neste episódio, há duas dimensões fundamentais:
- Popularidade: as quantidades vendidas.
- Rentabilidade: aquilo que cada prato deixa no restaurante.
Quando estas duas informações começam a ser cruzadas, o restaurante deixa de analisar os pratos apenas pelo gosto pessoal ou pela sensação de que “vende muito”.
Vender muito não significa necessariamente ser o produto mais interessante
Um prato popular merece atenção.
Mas popularidade, sozinha, não conta toda a história.
Da mesma forma, um prato com boa rentabilidade também precisa de ser analisado dentro daquilo que efetivamente vende.
O objetivo é compreender o papel de cada produto no conjunto das vendas.
É esse conjunto que determina o resultado.
Por isso, a pergunta não deve ser apenas:
“Qual é o prato que mais vendemos?”
Deve também existir outra:
“Que impacto tem este produto no resultado global do restaurante?”
Onde é que o restaurante prospera e onde existe dinheiro parado?
Quando o mix de vendas é analisado, começa a tornar-se possível identificar duas áreas muito importantes.
Primeiro, perceber onde o restaurante mais prospera.
Segundo, perceber onde existe mais dinheiro parado.
É aqui que a informação começa a transformar-se numa estratégia.
Se o restaurante consegue reduzir aquilo que mantém dinheiro parado e concentrar mais atenção naquilo que contribui melhor para o resultado, o jogo começa a mudar.
E nenhuma destas decisões exige, por definição, aumentar todos os preços ou encher a sala com novos clientes.
Faturação e lucro não são a mesma coisa
Existe uma pergunta que merece muito mais atenção:
O dinheiro que fica no restaurante está melhor ou pior?
Comparar apenas faturação pode esconder aquilo que realmente interessa.
Um restaurante pode olhar para o volume vendido e ficar demasiado preso à ideia de vender mais.
Mas aquilo que interessa no final é perceber o resultado que essas vendas estão a produzir.
O foco não deve estar apenas no movimento.
Deve estar também no dinheiro que o negócio consegue reter.
O mix de vendas não substitui o controlo do restaurante
Há uma ressalva importante.
Trabalhar o mix de vendas não elimina a necessidade de ter controlo dentro da casa.
Stocks continuam a precisar de atenção.
Desperdícios continuam a precisar de ser acompanhados.
A estrutura da operação continua a importar.
O mix de vendas é uma estratégia de impacto quando existe uma base minimamente controlada que permita transformar a informação em decisão.
Não é uma desculpa para ignorar o resto da gestão.
Engenharia de menus não precisa de ser complicada
Existe um nome mais técnico associado a parte deste trabalho: engenharia de menus.
O termo pode parecer complexo.
A lógica não precisa de ser.
Começa por perceber quais são os produtos que mais interessam ao negócio e qual é o papel de cada um dentro das vendas.
A partir daí, podem ser construídas estratégias para dar maior destaque àquilo que interessa vender mais.
Esses produtos podem ganhar visibilidade.
Podem aparecer mais nas sugestões.
Podem ocupar uma posição mais relevante dentro da oferta.
O importante é que estas decisões deixem de ser tomadas “em cima do joelho” e passem a nascer da informação que o próprio restaurante produz.
Não é preciso obrigar todos os clientes a comprar o mesmo prato
Uma estratégia de mix de vendas não significa tentar controlar a escolha individual de cada cliente.
Cada pessoa tem as suas preferências.
Se alguém entra num restaurante decidido a comer arroz de pato, não é uma estratégia de menu que vai necessariamente fazê-lo escolher outra coisa.
E isso não é um desafio.
A análise interessa ao nível do conjunto.
O objetivo é perceber as preferências da maioria dos clientes e observar como essas escolhas influenciam o resultado global.
É o comportamento agregado das vendas que permite desenhar um caminho.
Não é preciso retirar automaticamente um prato porque deixa pouca margem
Outro erro seria transformar a análise numa caça aos pratos considerados menos interessantes.
Não é essa a ideia.
Um produto pode ter vendas e uma margem menos interessante e continuar a ter um papel dentro do mix.
A decisão não precisa de ser simplesmente:
“Este prato deixa menos, vamos eliminá-lo.”
O objetivo é perceber como cada elemento trabalha dentro do conjunto e onde existe espaço para melhorar.
A análise serve para tomar decisões melhores, não para aplicar regras cegas.
Otimizar a oferta pode aproximar o restaurante do cliente
Melhorar o resultado não significa colocar-se contra o cliente.
Pode acontecer precisamente o contrário.
Quando o restaurante compreende melhor aquilo que o público procura, consegue ajustar a oferta aos interesses e preferências reais dos clientes.
Otimizar o mix de vendas pode significar apresentar melhor aquilo que os clientes já valorizam.
Por isso, fazer mais dinheiro e abusar do cliente são duas coisas completamente diferentes.
Mais clientes não devem ser sempre a primeira resposta
Quando um restaurante quer melhorar os resultados, a reação habitual é procurar mais clientes.
Mais campanhas.
Mais reservas.
Mais pessoas à porta.
Mas antes de acelerar as vendas, vale a pena perceber aquilo que está a acontecer com as vendas que já existem.
Se o restaurante não conhece o seu mix de vendas, pode estar a tentar trazer mais pessoas para uma estrutura que ainda não está otimizada.
Às vezes, existe mais impacto em melhorar aquilo que acontece com os clientes atuais do que em começar imediatamente uma corrida pela aquisição de novos clientes.
Como começar a analisar o mix de vendas?
A partir da lógica apresentada neste episódio, existem algumas perguntas que ajudam a começar:
- Que produtos são realmente vendidos em maior quantidade?
- Que produtos deixam melhor resultado?
- Quais são populares mas têm um impacto diferente daquele que imaginávamos?
- Onde existe dinheiro parado dentro da oferta?
- Que produtos merecem maior destaque?
- Que produtos têm um papel específico dentro do conjunto das vendas?
O objetivo não é responder por memória.
É utilizar informação real do restaurante para construir a estratégia.
Lucro antes de vendas
Esta lógica explica também porque, em O GERENTE, começamos pelo Lucro antes de avançarmos para Equipa e Vendas.
Antes de colocar toda a energia em trazer mais clientes, importa perceber se aquilo que já está a acontecer dentro da casa está a produzir o melhor resultado possível.
Vender mais pode ser importante.
Mas vender melhor pode ser a decisão que precisa de acontecer primeiro.
Quando o desafio envolve margem, menu, custos, operação e vendas em simultâneo, pode conhecer a nossa consultoria para restaurantes e perceber como analisamos estas áreas de forma integrada.
Perguntas frequentes sobre mix de vendas e lucro no restaurante
É possível aumentar o lucro do restaurante sem ter mais clientes?
Sim. O episódio mostra que uma das possibilidades passa por analisar e melhorar o mix de vendas, percebendo a quantidade vendida e a rentabilidade dos produtos que já fazem parte da oferta.
O que é o mix de vendas num restaurante?
É o conjunto das vendas realizadas pelo restaurante e o peso que os diferentes produtos têm nesse resultado. A análise deve considerar aquilo que é vendido e o impacto desses produtos no negócio.
O prato mais vendido é sempre o mais importante?
Não necessariamente. A popularidade é apenas uma parte da análise. Também importa perceber a rentabilidade e o papel do produto dentro do conjunto das vendas.
É necessário aumentar os preços para melhorar o lucro?
Não obrigatoriamente. A proposta apresentada no episódio é precisamente analisar o mix de vendas e identificar oportunidades sem partir automaticamente para uma subida generalizada de preços.
Engenharia de menus significa retirar os pratos menos rentáveis?
Não. Um prato pode ter uma rentabilidade menor e continuar a desempenhar um papel no mix de vendas. A análise serve para compreender o conjunto e tomar decisões, não para eliminar produtos automaticamente.
Antes de procurar mais clientes, olhe para as vendas que já tem
O restaurante não precisa de partir do princípio de que crescer significa cobrar mais ou encher mais mesas.
Primeiro, precisa de compreender aquilo que já está a acontecer.
Que produtos vende?
Em que quantidade?
Que rentabilidade deixam?
Onde está o dinheiro parado?
Onde está a oportunidade?
É esta informação que permite deixar de decidir por sensação e começar a montar uma estratégia.
Melhorar o lucro não é abusar do cliente. É gerir melhor aquilo que o restaurante já vende.
Se pretende perceber onde o seu restaurante pode estar a perder margem e que decisões podem ter maior impacto, veja como funciona a nossa consultoria para restaurantes.
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