Promover pratos no restaurante pode reduzir o lucro quando a decisão é tomada sem conhecer a margem e o comportamento real das vendas.
O desafio não está em promover. Um restaurante deve decidir aquilo que quer vender. A questão é perceber o que interessa realmente promover.
Porque promover um prato não significa necessariamente criar novas vendas. Muitas vezes significa apenas deslocar vendas de um prato para outro.
Promover um prato não significa vender mais
Quando uma equipa começa a sugerir determinado prato, o menu lhe dá mais destaque ou esse produto começa a aparecer com maior frequência na comunicação do restaurante, a sua popularidade pode aumentar.
Mas isso não significa automaticamente que chegaram mais clientes ou que o restaurante passou a fazer mais vendas.
Os mesmos clientes podem simplesmente ter mudado a sua escolha.
Uma pessoa que antes comprava o prato A passa a comprar o prato B. A venda não foi necessariamente criada. Foi deslocada.
Resposta imediata: que pratos deve um restaurante promover?
Um restaurante deve promover os pratos que, dentro do seu mix de vendas, combinam uma margem interessante com capacidade real de venda. Antes de destacar um artigo, é necessário conhecer a sua margem, popularidade e contribuição para o resultado global. Promover apenas porque um prato vende muito ou parece atrativo pode prejudicar a rentabilidade.
O que é o mix de vendas de um restaurante?
O mix de vendas representa o comportamento conjunto das vendas dos vários pratos ao longo de um determinado período.
No final do mês, não é apenas um prato isolado que determina o resultado. Existe uma combinação entre:
- quantidade vendida de cada prato;
- margem unitária de cada prato;
- peso de cada artigo no conjunto das vendas.
É essa mistura que interessa analisar.
Um prato pode ter uma margem aparentemente interessante e pouca expressão nas vendas. Outro pode vender em grande quantidade e, por isso, representar uma contribuição muito maior para o restaurante.
A margem de cada prato muda completamente a decisão
No episódio é usado um exemplo simples, com valores deliberadamente ilustrativos.
Imagine-se um frango assado que deixa 4 € de margem por venda e um arroz de pato que deixa 8 €. Se o restaurante conseguir deslocar parte das escolhas dos clientes do primeiro para o segundo, mantendo o mesmo número de clientes e o mesmo comportamento geral da casa, o resultado pode melhorar.
Não apareceram necessariamente novos clientes.
O restaurante alterou aquilo que os clientes escolheram dentro da oferta existente.
É aqui que promover o prato certo pode trabalhar a favor da rentabilidade.
O perigo é promover um prato com pouca margem
O inverso também pode acontecer.
Um prato começa a ganhar popularidade, a equipa passa a sugeri-lo, aparece mais destacado no menu e recebe atenção nas redes sociais.
Mas, se a sua margem contributiva não for interessante, essa promoção pode começar a retirar vendas a pratos que teriam um comportamento económico melhor.
Nesse caso, o restaurante está a conseguir vender precisamente aquilo que menos lhe interessa vender.
É por isso que escolher o artigo a promover apenas por intuição é uma decisão perigosa.
Popularidade sem rentabilidade pode prejudicar o restaurante
O prato mais vendido não é automaticamente uma estrela.
Dentro da lógica apresentada de engenharia de menus, uma estrela combina duas características:
- popularidade elevada;
- margem elevada.
É essa combinação que torna um prato particularmente interessante para o negócio.
Um artigo extremamente popular, mas com um food cost perigoso ou pouca margem, pode ter um peso tão grande no mix de vendas que acaba por prejudicar o resultado.
Engenharia de menus: saber o que realmente interessa vender
A engenharia de menus permite cruzar a popularidade dos pratos com a sua margem e perceber qual é o verdadeiro papel de cada artigo dentro da carta.
O objetivo não é olhar para cada prato isoladamente.
É perceber como as escolhas dos clientes se distribuem e que contribuição essas escolhas trazem para o resultado final.
Sem esta informação, promover um prato transforma-se numa decisão baseada em sensação.
Com os dados, passa a existir um critério.
O menu, a equipa e a comunicação conseguem deslocar vendas
A escolha do cliente pode ser influenciada por vários elementos.
No episódio são referidos três exemplos claros:
- a equipa começa a sugerir determinado prato;
- o menu passa a destacá-lo;
- o restaurante passa a mostrá-lo mais nas redes sociais.
Quando estes elementos trabalham na mesma direção, um prato pode ganhar popularidade.
É precisamente por isso que é tão importante escolher bem o artigo que recebe esse destaque.
Se existe capacidade para influenciar a procura, faz pouco sentido utilizar essa capacidade sem saber previamente qual é o impacto económico esperado.
Não escolha o prato a promover porque o concorrente também o vende
Outra armadilha é decidir com base na concorrência.
O restaurante ao lado tem um prato conhecido, por isso decide-se criar ou promover uma versão própria para provar que é melhor.
Mas a pergunta importante não é se o prato é melhor do que o do vizinho.
A pergunta é: interessa realmente ao restaurante vender mais desse prato?
Pode existir outro artigo dentro da carta com uma margem contributiva muito maior e com melhores condições para receber esse esforço comercial.
Uma estrela também pode ser substituída
Ter um prato estrela não significa que ele deve ficar intocável para sempre.
Se o restaurante consegue criar ou desenvolver outro prato com melhor margem e forte popularidade, e esse novo artigo acaba por ultrapassar a estrela anterior, isso não representa necessariamente uma perda.
Pode significar que o restaurante melhorou a própria oferta.
Está, na prática, a competir consigo próprio para tornar o mix de vendas cada vez mais interessante.
Antes de promover, faça estas perguntas
Antes de escolher o próximo prato a destacar, é importante perceber:
- qual é a margem real deste prato?
- qual é a sua popularidade atual?
- que peso tem no mix de vendas?
- que pratos podem perder vendas se este ganhar popularidade?
- esses pratos têm uma margem maior ou menor?
- o aumento da popularidade deste artigo melhora realmente o resultado?
A decisão deixa então de ser “gostamos deste prato” ou “este prato vende bem”.
Passa a ser uma decisão económica.
Promover melhor pode aumentar o lucro sem aumentar clientes
Este é um dos pontos mais importantes do episódio.
Não é obrigatório existir um aumento do número de clientes para melhorar o resultado produzido pelo menu.
Se os clientes existentes começarem a escolher artigos com maior contribuição para o negócio, o comportamento económico do mix de vendas pode melhorar.
Ou seja, a mesma procura pode produzir um resultado diferente dependendo daquilo que o restaurante consegue vender.
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Promover um prato faz aumentar as vendas do restaurante?
Não necessariamente. A promoção pode simplesmente deslocar vendas de um prato para outro. O número de clientes e o volume global de vendas podem manter-se enquanto muda a distribuição das escolhas dentro do menu.
Que prato deve um restaurante promover?
Deve ser analisada a combinação entre popularidade, margem e contribuição do prato para o mix de vendas. Promover sem conhecer estes elementos pode deslocar vendas para um artigo menos rentável.
O prato mais vendido é sempre uma estrela?
Não. Segundo a lógica apresentada de engenharia de menus, uma estrela deve combinar forte popularidade com uma margem elevada.
O que é mix de vendas num restaurante?
É o comportamento conjunto das vendas dos diferentes pratos. Para perceber o resultado, importa relacionar as quantidades vendidas com a margem de cada artigo.
Porque é importante fazer engenharia de menus?
Porque permite cruzar popularidade e margem e perceber quais os pratos que mais interessa destacar, promover e vender dentro da realidade concreta do restaurante.
Conclusão: não promova aquilo que não sabe se lhe interessa vender
Promover pratos faz sentido. O erro está em escolher aquilo que vai ser promovido sem conhecer o efeito provável dessa decisão.
Quando o restaurante destaca um artigo, a equipa sugere-o e a comunicação o coloca à frente do cliente, está a influenciar o mix de vendas.
Essa influência pode melhorar o resultado ou prejudicá-lo.
Por isso, antes de decidir o próximo prato a promover, é necessário conhecer a margem real, a popularidade e o comportamento daquele artigo em comparação com os restantes.
A engenharia de menus transforma essa decisão numa escolha baseada em dados, em vez de uma escolha feita de cabeça.
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