Um bom Instagram para restaurantes não é um catálogo de comida.
Pode contratar o melhor fotógrafo da cidade.
Pode ter a luz perfeita.
Pode ter aquele molho a escorrer em câmara lenta como se estivéssemos a filmar o último jantar antes do fim do mundo.
E mesmo assim alguém entra no perfil, olha durante cinco segundos e vai-se embora.
Porque uma fotografia bonita responde a uma pergunta:
“O que é que servem?”
Mas quem está a decidir onde vai jantar tem muitas mais.
É caro?
Vale a pena?
Quem me vai receber?
É bom?
Onde fica?
As pessoas gostam?
Porque é que havia de escolher este restaurante e não aquele que fica duas ruas abaixo?
É por isso que o feed de Instagram de um restaurante tem de fazer muito mais do que mostrar pratos.
As pessoas não vão estudar 200 posts do restaurante
Esta é uma boa notícia para quem já estava a entrar em pânico por ter publicado uma fotografia duvidosa em 2022.
A maioria das pessoas não vai passar meia hora a estudar o histórico do perfil.
Entra.
Olha para o feed.
Vê os conteúdos mais recentes.
E começa a formar uma opinião.
Por isso, os últimos posts são especialmente importantes.
Não precisam de formar uma grelha perfeita onde a fotografia do bacalhau encaixa geometricamente com a parede da direita.
Precisam de fazer outra coisa.
Precisam de responder às dúvidas certas e criar vontade de conhecer o restaurante.
Uma forma simples de organizar essa comunicação é trabalhar quatro tipos de conteúdos:
- Conhecimento;
- Objeção;
- Conexão;
- Autoridade.
Quatro tipos de posts. Uma estrutura bastante simples. E, de repente, deixa de existir aquela conversa de:
“Hoje não sei o que publicar.”
1. Posts de conhecimento: mostre o prato, mas diga alguma coisa sobre ele
Sim, pode publicar fotografias de comida.
Está perdoado.
O desafio é quando o restaurante só faz isso.
Fotografia do polvo.
Fotografia do bife.
Fotografia da sobremesa.
Fotografia do bife outra vez, agora ligeiramente mais para a esquerda.
E a legenda:
“Venha provar.”
É pouco.
Num post de conhecimento, o produto continua a ser protagonista, mas existe qualquer coisa para aprender.
Imagine um restaurante de cozinha tradicional portuguesa que quer promover uma açorda alentejana.
Em vez de publicar apenas a fotografia, pode contar:
- a origem do prato;
- porque entrou na carta;
- porque o chef decidiu trabalhá-lo daquela forma;
- que ingrediente tem uma importância especial;
- que história existe por trás da receita.
A pessoa acaba de descobrir o prato sem sentir que acabou de ver mais um anúncio.
É uma forma de vender sem estar constantemente a gritar:
“COMPRE. RESERVE. VENHA CÁ.”
E se o restaurante já trabalha a engenharia de menus, melhor ainda.
Não é preciso promover todos os artigos da carta com a mesma força.
Pode concentrar a comunicação precisamente nos produtos que mais interessa vender.
2. Posts de objeção: responda àquela pessoa que arranja sempre uma desculpa
Toda a gente conhece alguém assim.
Aquela pessoa que consegue encontrar um motivo para não entrar no restaurante antes mesmo de chegar à porta.
Vamos chamar-lhe a tia chata.
A tia chata acha o restaurante caro.
Não sabe onde fica.
Acha que o serviço pode ser antipático.
Não sabe se o espaço é confortável.
Desconfia da qualidade.
Excelente.
Acabou de lhe dar vários conteúdos.
Um post de objeção pega numa razão que pode impedir uma reserva e responde-lhe através da comunicação.
“Este restaurante é caro.”
Em vez de publicar “não somos caros”, mostre valor.
Mostre mercadoria a chegar.
Mostre ingredientes.
Mostre o cuidado da equipa.
Mostre preparação.
Mostre aquilo que existe antes do prato chegar à mesa.
A conversa deixa de ser apenas sobre preço.
“Nem sei onde fica.”
Mostre a fachada.
Faça um vídeo do caminho desde um ponto conhecido da cidade.
Mostre a rua.
Explique onde estacionar, se essa informação for relevante.
“Será que são simpáticos?”
Mostre a equipa.
Uma fotografia simples pode fazer mais pelo restaurante do que outra fotografia tecnicamente perfeita de uma sobremesa.
A lógica é simples:
se existe uma dúvida recorrente antes da compra, existe potencialmente um conteúdo.
O Instagram pode responder antes de o cliente perguntar
Esta é a parte interessante.
Um bom feed começa a fazer parte da própria jornada do cliente.
A pessoa ainda não ligou.
Ainda não reservou.
Ainda nem decidiu se vai.
Mas o restaurante já começou a responder.
É aqui que o Instagram deixa de ser uma galeria bonita e começa a aproximar-se de uma ferramenta de vendas.
Quando marketing, posicionamento, produto e operação precisam de ser trabalhados em conjunto, conheça a nossa consultoria para restaurantes.
3. Posts de conexão: restaurantes não são edifícios, são pessoas
Pessoas ligam-se a pessoas.
E no entanto há contas de restaurantes onde parece que nunca entrou um ser humano.
Há pratos.
Há mesas.
Há garrafas.
Há uma fotografia da porta.
Mas ninguém sabe quem trabalha lá dentro.
Um post de conexão mostra quem faz parte do restaurante.
Pode ser o proprietário.
O gerente.
O chef.
A pessoa que trabalha na sala.
Alguém que está há seis anos na equipa.
E não precisa de transformar a publicação numa biografia de 14 capítulos.
Imagine:
“Este é o João. Está connosco há seis anos. Adora ciclismo, perde-se por uma boa carne grelhada e a pior coisa que lhe podem fazer é deixá-lo à espera.”
Pronto.
Já há uma pessoa.
Já existe uma pequena história.
E quando um cliente entrar no restaurante poderá até reconhecê-lo.
“Olha, aquele é o João.”
Isto cria familiaridade antes da visita.
Não é preciso expor a vida privada da equipa
Criar conexão não significa transformar funcionários em concorrentes de um reality show.
Não é preciso saber onde vivem.
Quantos filhos têm.
O signo.
A última discussão familiar.
Nada disso.
Basta encontrar informação humana, confortável e autorizada que ajude a mostrar quem são as pessoas que constroem a experiência.
E se alguém tiver vergonha de falar para a câmara?
Também não acaba o mundo.
Uma fotografia.
Um pequeno vídeo.
Um gesto para a câmara.
Um texto bem escrito por cima.
Não é preciso transformar cada empregado num apresentador de televisão.
4. Posts de autoridade: pare de dizer que é bom e comece a provar
Agora chegamos a um dos conteúdos mais desperdiçados pelos restaurantes.
Autoridade.
Muitos restaurantes dizem:
“Temos a melhor carne.”
“Temos o melhor serviço.”
“Somos uma referência.”
Está bem.
Quem diz?
Um post de autoridade não precisa de fazer afirmações grandiosas.
Precisa de mostrar sinais que sustentem a confiança.
Por exemplo:
- um prémio;
- uma distinção;
- uma notícia na imprensa;
- uma participação num programa;
- uma parceria relevante;
- uma crítica positiva;
- um testemunho de cliente;
- uma avaliação no Google.
E aqui não vale dizer:
“Mas nós não ganhamos prémios todas as semanas.”
Ótimo.
Provavelmente recebe avaliações de clientes com muito mais frequência.
As avaliações dos clientes são conteúdo
Se existem boas avaliações no Google, TripAdvisor ou noutras plataformas relevantes, existe matéria-prima.
Escolha uma.
Apresente-a de forma visualmente coerente com a marca.
E publique.
Porque existe uma diferença enorme entre o restaurante dizer:
“Somos fantásticos.”
e um cliente dizer:
“Fui lá e foi fantástico.”
Isso é prova social.
E ajuda a reduzir o risco percebido por quem ainda está a decidir.
A estratégia COCA: Conhecimento, Objeção, Conexão e Autoridade
Agora os quatro tipos de conteúdos começam a encaixar.
COCA:
- Conhecimento;
- Objeção;
- Conexão;
- Autoridade.
Não precisa de publicar nove conteúdos iguais de cada categoria nem transformar isto numa equação matemática.
A ideia é usar uma sequência que mantenha variedade estratégica.
Conhecimento.
Objeção.
Conexão.
Autoridade.
E voltar a começar.
Assim, quando alguém chega ao perfil e olha para os conteúdos recentes, não encontra nove pratos fotografados de ângulos diferentes.
Encontra várias razões para compreender, confiar e eventualmente escolher aquele restaurante.
O feed começa a responder às perguntas do cliente
Imagine os nove conteúdos mais recentes.
Há conteúdos que ensinam qualquer coisa sobre o produto.
Outros respondem a dúvidas.
Outros mostram pessoas.
Outros apresentam prova.
Subitamente, o feed começa a responder a várias perguntas:
O que vou comer?
Conhecimento.
Será que vale o preço?
Objeção.
Quem me vai receber?
Conexão.
Como sei que este restaurante é bom?
Autoridade.
É isto que significa publicar com estratégia.
Não é uma expressão bonita de marketing.
É decidir qual é a função daquele conteúdo antes de carregar em “Publicar”.
Um feed bonito não é necessariamente um feed eficaz
Esta distinção é importante.
Um feed pode ser esteticamente impecável e comercialmente inútil.
Pode ter fotografias premiadas de todos os pratos e continuar a não responder às dúvidas básicas de quem está a decidir.
O objetivo não é fazer um feed feio.
Claro que não.
É perceber que estética sem estratégia não chega.
Uma excelente fotografia continua a ser excelente matéria-prima.
Mas precisa de trabalhar para alguma coisa.
Como aplicar esta estratégia no Instagram do restaurante
Comece de forma simples.
- Escolha um produto importante. Crie um conteúdo de conhecimento sobre ele.
- Liste uma objeção frequente. Transforme a resposta num conteúdo.
- Escolha uma pessoa da equipa. Apresente-a de forma humana.
- Procure uma prova. Uma boa avaliação, distinção ou reconhecimento.
- Repita o ciclo. Sem transformar a estrutura numa prisão editorial.
E a partir daqui começa a acontecer uma coisa curiosa.
A pergunta deixa de ser:
“O que é que vamos publicar hoje?”
e passa a ser:
“Qual destas quatro funções precisamos de trabalhar agora?”
É uma pergunta bastante melhor.
Perguntas frequentes sobre Instagram para restaurantes
O que deve um restaurante publicar no Instagram?
Pode combinar conteúdos de conhecimento sobre produtos, conteúdos que respondem a objeções, publicações sobre as pessoas da equipa e conteúdos de autoridade ou prova social.
Um restaurante deve publicar apenas fotografias de pratos?
Não. Fotografias de comida podem fazer parte da estratégia, mas um feed composto apenas por pratos deixa muitas dúvidas do potencial cliente sem resposta.
Como conseguir ideias de conteúdo para o Instagram do restaurante?
Uma forma é trabalhar quatro categorias recorrentes: conhecimento, objeção, conexão e autoridade. Cada categoria pode gerar vários temas e formatos.
O que é um post de objeção?
É um conteúdo criado para responder a uma dúvida, receio ou razão que possa impedir uma pessoa de escolher o restaurante, como preço, localização, qualidade ou experiência.
Como criar autoridade no Instagram de um restaurante?
Podem ser utilizados prémios, reconhecimento, imprensa, avaliações e testemunhos de clientes, desde que sejam reais e apresentados de forma fiel.
É importante mostrar a equipa no Instagram?
Mostrar as pessoas pode ajudar a criar familiaridade e ligação com o restaurante antes da visita, respeitando sempre a autorização e os limites pessoais de cada colaborador.
Antes do próximo post, faça esta pergunta
Abra agora o Instagram do restaurante.
Olhe apenas para os conteúdos mais recentes.
E esqueça por uns segundos se o feed está bonito.
Pergunte:
O que é que alguém aprende aqui?
Que dúvida estamos a resolver?
Que pessoas estamos a mostrar?
Que prova estamos a apresentar?
Se a resposta às quatro perguntas for “nenhuma”, talvez não esteja perante um feed.
Está perante um menu com scroll.
E um restaurante precisa de muito mais do que isso para convencer alguém a reservar.
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